直播電商,告別大主播時代
去年還非常火爆的直播帶貨行業,在今年突然啞火,像是突然按下了暫停鍵。
最為明顯的信號,就是大眾們熟悉的幾大主播,在短短一年內相繼淡出了直播間,而以往每次大促都會公布的帶貨榜單,也久久沒有出現過。
直播正在走向低調嗎?這些巨大的變化,反映出了直播電商的新趨勢。
直播間的大主播正在消失
曾經的“快手一哥”辛巴,已經越來越少在直播鏡頭前露面了。
在經歷過糖水燕窩事件和怒懟快手官方而遭到多次封禁之后,辛巴在2021年開始開始淡出直播間,并多次透露出退居二線的想法。實際上,辛巴也確實很少再“搞事”,直播的次數和時長也在不斷減少。
從3月至今,辛巴的直播間僅開播了一次,如果在資訊板塊搜索辛巴,搜到的結果也多是“疫情”“教育”等公益項目。現在的辛巴似乎真的已經退居幕后,而由其弟子挑起直播大梁。
去年12月猝不及防的偷逃稅務曝光,令薇婭雪梨遭到了稅務部門的重拳出擊,這兩位淘寶頭部女主播不得不告別直播帶貨事業。抖音、微博、淘寶等各大平臺賬號被封,關于“大主播時代結束”的輿論觀點也隨之四起,正是從薇婭被全網封殺之后,直播帶貨行業的風向開始變了。
薇婭之后,很多人認為李佳琦再無競爭對手,或許能夠承接薇婭“塌房”之后的流量,但令很多人沒想到的是,李佳琦縱然已經成為“淘寶一哥”,粉絲流量卻并沒有很大的提升,而相反的,薇婭出事之后李佳琦甚至比之前更為低調。
今年以來,不少粉絲都發現,李佳琦也開始“遠離”直播間。和以前全程站崗爭分奪秒賣貨相比,現在的李佳琦出現在直播間的次數和時長都越來越少,比如,在3月1日的“婚嫁專場”直播中,首先是6點開始由助播在直播間預熱,直到7點半李佳琦才出現在直播間;在3月8日婦女節的“零食專場”中,李佳琦更是全程未出鏡,其直播間里出陣的是三位零食區的女性主播。
有人認為,李佳琦團隊和羅永浩一樣,都意圖降低大主播在直播間的存在感。此前,羅永浩為還債進軍直播帶貨,在抖音做得風生水起,但其本人曾明確表示直播“不是理想和熱愛的方向”,這或許意味著一旦債務還得差不多了,羅永浩就會逐漸退出直播,“交個朋友”直播間無法長期依賴其個人IP。
事實情況發展也正是如此,“交個朋友”直播間里除了羅永浩之外,還有許多其他主播出現。在去年9月份開始,“交個朋友”直播間宣布了進行7×24小時直播制,羅永浩只在固定的一個時間段開播,其他時間則由別的矩陣主播直播。之后,羅永浩出現在直播間的次數便逐漸減少。
薇婭被封殺,辛巴、羅永浩淡出直播間退居幕后,而李佳琦也開始遠離直播間。四大主播的變故和選擇看起來并不相同,但都指向了同一個變化:直播間里的大主播正在逐漸消失。
頭部主播去名人化加劇
大主播退出直播間后,或者說意圖退居二線的同時,都沒忘記扶持自己的直播矩陣。相比于此前用主播的個人影響力撐起直播數據,現在大主播們更傾向于直播間“去明星化”“去個人化”,而助推直播間走向平臺化、團隊化與品牌化。
羅永浩的“交個朋友”直播間,一開始就避免了對羅永浩個人IP的過度依賴,借助羅永浩打響“交個朋友”這一招牌的名聲,然后開始扶持旗下年輕小主播,打造直播矩陣,此后羅永浩開始減少出鏡次數,“交個朋友”依然屹立不倒,羅永浩也能功成身退。
辛巴的“辛選團隊”也是如此,致力于“去辛巴化”。和羅永浩不同的是,辛巴淡出直播的原因,或許和快手平臺的壓制有關。此前,辛巴對直播的態度還是非常熱情的,即使在糖水燕窩事件之后,粉絲依然有很多,快手與辛巴的矛盾不斷加劇,在被數次封號之后,辛巴也很快將自己的徒弟蛋蛋扶持了起來。
而被封殺的薇婭就更明顯了,雖然也是迫于無奈,但前段時間的“蜜蜂驚喜社”出現,薇婭團隊原班人馬又回到了直播間,激起“薇婭復出”的輿論猜想。薇婭復出已經很難,不過她依然可以在幕后出力,借助原有的粉絲粘性進行引流,將其主播團隊的直播間“蜜蜂驚喜社”做大。
據了解,蜜蜂驚喜社開播一個多月,數據就穩定在淘寶直播的前列,其粉絲量在短時間內就突破百萬,直播數據也很快趨向穩定,目前已超過此前排在淘寶主播前五的烈兒寶貝和陳潔。
而雪梨團隊也是如此,盡管雪梨已經不能親自直播,但她之前的助理光光也在2月開通直播間“光光來了”,之后改名為“香菇來了”,與雪梨的新微博名“香菇姐姐”相呼應,也令粉絲非常確定。目前,“香菇來了”的直播間數據也很不錯,穩定在三四百萬的水平。
羅永浩和辛巴“去個人化”培養新的主播矩陣,逐漸退居二線,而薇婭和雪梨則是被封殺之后,用曾經的助播團隊建立起新的直播間,憑借粉絲的信任,“流量轉移大法”較為成功。
李佳琦雖然還未從直播間“消失”,但其減少直播時長,讓助播更多地出現在直播間,并在微信小程序上開通了“所有女生會員服務中心”,這些舉動都反映出,李佳琦以及背后的美ONE,已經開始有意識地減少對李佳琦的依賴,而更注重于李佳琦直播間的“平臺化”。
無論是助播還是小程序,雖然都和李佳琦相關,但都在淡化李佳琦的個人色彩,開始打造品牌。
可以肯定的是,平臺、直播去名人化正在加劇,擺脫對大主播個人的依賴,不僅是平臺的傾向,對主播個人和MCN機構而言都是有利的。
對于平臺而言,大主播直播間的去名人化可以避免流量過度集中于頭部,話語權過高欺壓商家等;對于mcn機構來說,培養主播矩陣,將直播間做成品牌,減少對主播個人的依賴,也可以很大地降低 風 險,一旦主播出事,直播間也可以繼續運行;而對于主播而言,淡化個人IP色彩,更加注重團隊,壓力也會小很多。
總之,大主播時代已經落幕,直播間的新時代即將開啟,“人海戰術”將取代“個人崇拜”,直播間也會朝著平臺、團隊、品牌看齊。
告別野蠻生長,回歸理性
直播電商告別大主播時代,看起來是平臺和主播們的選擇,實際上卻是大勢所趨。
近幾年,直播帶貨行業野蠻生長,亂象叢生,隨著監管部門的介入和引導,已經開始回歸理性。一方面,直播司空見慣之后,消費者的新鮮感過去,對于大主播、網紅達人的追捧也不再那么狂熱,而更看重產品質量和服務,名人效應逐漸褪去;另一方面,監管部門出臺了多項政策法規,對直播行業進行約束,平臺也加強了監督和審核力度,去年開啟的稅務稽查,將多個大主播曝光,也摘下了大眾對主播的濾鏡。
此外,平臺為了重新掌握和分配流量,也加大了對中小主播的扶持力度,而商家與大主播之間的矛盾也圍繞著“最 低價”不斷升級,為了擺脫對大主播的依賴,商家也開始了品牌自播,并得到平臺的扶持,自播也因此不斷加速,成為一大趨勢。
同時,去年李子柒和MCN公司微念對簿公堂,雙方損失不小,最近網紅“浪胃仙”的出走風波,也讓MCN機構開始擺脫對大主播個人IP的依賴,培養更多主播,打造直播品牌,分攤、降低 風 險。
多重作用之下,大主播只會越來越低調,直播行業一呼百應一夜百億的個人神話,或許以后都不會再現了。未來直播將不那么倚重主播個人,而更加依賴消費者口碑和信任,要構建起這些優勢,貨品和供應鏈會是新的戰場。
暴富的風口過去之后,直播電商進入2.0,走上理性和有序發展,這是一件好事。
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